Vastuullisuus on oleellinen osa tämän päivän yritysten liiketoimintaa. Asiakkaat ja yhteistyökumppanit osaavat vaatia vastuullisuutta ja ovat kiinnostuneita yrityksen jättämästä hiilijalanjäljestä.
Vastuullinen yritys pyrkii toiminnassaan huomioimaan ympäristölliset, sosiaaliset ja taloudelliset vaikutukset ja vastuunsa sidosryhmiään ja yhteiskuntaa kohtaan. Vastuullinen yritys myös viestii avoimesti tuotteidensa ja palveluidensa ympäristövaikutuksista.
EU:n komission mukaan jopa 40 prosenttia tuotteiden ja markkinoinnin ympäristöväittämistä on kuitenkin perusteettomia tai jopa valheellisia. Vihreä, ympäristöystävällinen, vastuullinen, hiilineutraali ovat väitteitä, joita vilisee useissa mainoksissa. Tällaisia väitteitä tekevien yrityksien pitäisi komission direktiiviluonnoksen mukaan perustaa ympäristöväitteensä yhdenmukaiseen laskentatapaan, ja viherpesun harjoittajia tulisi rangaista. (Yle 2023).
Miten vastuullisuudesta sitten kannattaa viestiä ja miten viherpesu voidaan välttää? Miten kertoa asiakkaalle vastuullisuuteen liittyvät faktat lukuina, tuloksina ja niihin konkretiaa tuovina esimerkkeinä? Näihin kysymyksiin etsittiin vastauksia Karelian Kommunikoiva Energia -hankkeen järjestämässä ”Läpinäkyvyyttä vastuullisuusviestintään” -koulutuksessa 15.2.2023. Koulutuksen asiantuntijoina toimivat viestinnän strategi Johanna Parikka Altensted IceCream Consulting AB:sta, sekä liiketoiminnan strategi Perttu Kouvalainen Impact Agency Fabrikista. Iltapäivän päätteeksi kuultiin vastuullisuusviestinnän yritysesimerkki Huoneistohotelli Lietsusta. Yrittäjä Helena Puhakka-Tarvainen ja viestintästrategi Anu Ruusila Cordial Communications Oy:stä avasivat vastuullisuuden merkitystä Huoneistohotelli Lietsussa, ja miten sitä on tuotu esille yrityksen viestinnässä.
Strategista vastuullisuusviestintää – katse menosuuntaan
Koulutuksen aluksi Johanna Parikka Alstented kertoi strategisesta vastuullisuusviestinnästä. Viestinnän avulla yritys voi lisätä houkuttelevuutta työnantajana, luoda parempia suhteita sidosryhmiin, edistää myyntiä ja vahvistaa brändiä. Jotta viestintä onnistuisi, on yrityksen tunnistettava viestinnän kohderyhmät ja kuinka heille viestitään. Asiakkaalle viestitään eri tavoin, kuin kumppanille tai alihankkijalle.
Kuinka onnistutaan uskottavassa vastuullisuusviestinnässä? Yrityksen kannattaa kertoa matkastaan kohti vastuullisuustavoitteita ja siitä, millä tavoin tavoitteisiin pyritään. On tärkeää tuoda esille sekä onnistumisia että epäonnistumisia. Parikka Alstented painotti, että taustatietoja vastuullisuustyön toteuttamisesta on tärkeää avata yleisölle. Yritys voi esimerkiksi kertoa miten vastuullisuustyötä on konkreettisesti toteutettu, mitä sertifikaatteja yrityksellä on ja millaisia valintoja matkan varrella on tehty.
Parikka Alstented ehdotti yrityksille strategisen viestinnän malliksi viestimökkimallia. Viestimökin ideana on tunnistaa yrityksen tärkein pääviesti ja sitä tukevat kolme alaviestiä. Pääviestissä avataan mitä yritys haluaa saavuttaa yksinkertaisesti ja konkreettisesti. Alaviestit tukevat pääviestiä ja ovat kytköksissä toisiinsa. Alaviesteinä voi olla esim. sertifikaatit ja elinkaarilaskenta, jolla on todennettu tuotteen ympäristövaikutukset. Kun yritys on saanut viestimökkinsä viestit määriteltyä, on pohdittava, millaisia viestinnän tapoja ja kanavia käytetään; viestitäänkö esimerkiksi perinteiden median, sosiaalisen median vai podcastien kautta.
Viestimökin soveltamista käytännössä Parikka Altensted esitteli yritysesimerkin kautta. Kommunikoiva Energia -hanke on tehnyt tiivistä yhteistyötä valaisinvalmistaja Greenled Oy:n kanssa, jonka Phi valaisintuoteperheelle laadittiin ympäristöseloste (EPD). Ympäristöselosteen tulosten perusteella Parikka-Altensted lähti hahmottelemaan vastuullisuusviestinnän viestejä. Pääviestiksi muodostui ”Greenled ymmärtää valon vaikutuksia” ja alaviesteiksi mm. ”Greenledin tuotteet ovat sertifioituja ja tarkastettu kansainvälisten standardien mukaan”.
Vastuullisuus ei näy päällepäin: mistä ja miten kannattaa viestiä?
Impact Agency Fabrikin Perttu Kouvalainen painotti, että organisaatiolla on vain yksi strategia ja vastuulliset valinnat ovat osa yrityksen liiketoimintaan liittyviä valintoja. Nykyaikana vastuullisuus on kokonaisvaltaista ajattelua, ja yrityksen maine on vaarassa, jos kokonaisvaltaisuuden sijaan hoidetaan yhtä osa-aluetta hyvin muiden kustannuksella. Niin ekologinen, sosiaalinen ja kulttuurinen kuin taloudellinenkin vastuullisuus tulee huomioida. Vastuullisuustyö on siis organisaation toiminnan arvioimista, mittaamista ja kehittämistä. Tästä kehitystyöstä tulee viestiä läpinäkyvästi, rehellisesti ja erottuvasti.
Läpinäkyvyyteen kuuluu myös huonojen puolten ja epäonnistuneenkin kehitystyön tulosten kertominen. Rehellisyys on kaiken perusta: viestitään oikeasti kehitetyistä ja arvioiduista toimintamalleista. Erottuvuus on tärkeää, koska viestin tulee tavoittaa asiakkaat ja kohderyhmät. Vastuullisuusasioista viestitään samalla brändillä ja tyylillä, kuin muistakin yrityksen ja organisaation asioista. Vastuullisuusviestintä ei ole irrallinen osa, vaan osa yrityksen ja organisaation viestintää ja brändiä. Viestimällä saman brändin äänellä ja käyttämällä markkinointiviestinnän keinoja saadaan tavoitettua asiakkaat tehokkaasti ja viestinnällä pystytään vaikuttamaan.
Vastuullisuusviestinnässä kannattaa välttää yleisiä ja mitäänsanomattomia väittämiä ja suosia sen sijaan prosessin avaamista vastaanottajalle. Esimerkiksi missä tilanteessa organisaatio tai yritys on, mitä kehityskohteita on löydetty, mitä on jo opittu, mitä ollaan tekemässä ja miten mittaaminen on tehty ovat hyviä viestinnän aiheita.
Perttu Kouvalainen halusi herätellä ajatukseen, että vastuullisuudessa lainsäädännön noudattaminen ei ole maksimisuoritus ja kannustaa yrityksiä ja organisaatioita toimimaan paremmin. Perttu Kouvalainen päätti koulutuksen tärkeään vastuullisuustyön ja -viestinnän ohjenuoraan kaikille yrityksille ja organisaatioille: “Kukaan ei ole valmis. Kerro matkasta!”
Vastuullisuusviestintä matkailuyrityksessä: Case Huoneistohotelli Lietsu
Lietsu on vuonna 2019 Joensuun ydinkeskustaan avattu huoneistohotelli, jonka kantavana teemana on sen perustamisesta lähtien ollut ekologinen, kulttuurinen ja sosiaalinen vastuullisuus. Lietsun toimitusjohtaja Helena Puhakka-Tarvainen kertoi, että vastuullisuustyötä on tehty järjestelmällisesti alusta alkaen. Tämä työ on myös saanut huomiota: vuonna 2021 Lietsu sai Pohjois-Karjalan ELY-keskuksen myöntämän ympäristöpalkinnon ja valittiin vuoden 2022 vastuullisimmaksi matkailutoimijaksi Pohjois-Karjalan Matkailu Ry:n toimesta. Lietsu on myös saanut ensimmäisenä joensuulaisena pk-yrityksenä Sustainable Travel Finland -merkin.
Helena Puhakka-Tarvainen painotti, että yrityksen vastuullisuustyö kannattaa aloittaa pienin askelin. Aluksi voi kiinnittää huomioita arjen toimenpiteisiin ja valintoihin sekä hankintoihin. Heti ei tarvitse tavoitella täydellisyyttä, vaan määritellä omalle yritykselle sopivimmat toiminnan muodot ja vastuullisuuden todentamisen järjestelmät. Yrityksen johdon ja henkilöstön vastuullisuusosaamista kannattaa kehittää tietoiskujen ja koulutusten kautta, ja juhlia yhdessä vastuullisuustyön onnistumisia.
Lietsussa vastuullisuus on sisäänrakennettua yrityksen kaikkiin toimintoihin ja prosesseihin, ja se on luontevasti osa tuotteita ja palveluja. Sitä kautta vastuullisuus on myös osa luontevaa viestintää. Tärkeää on aitous ja rehellisyys – päälle liimattu tai liioiteltu vastuullisuusviestintä ei vakuuta ketään.
Anu Ruusila on ollut toteuttamassa Lietsun vastuullisuusviestintää hotellin alkutaipaleelta lähtien: Lietsun vastuullisuuspolku- ja viestintä laitettiin käyntiin jo 9 kuukautta ennen hotellin avaamista. Ruusilan yritys Cordial Communications on erikoistunut viestinnän strategiseen suunnitteluun sekä vastuullisuuteen ja siitä viestintään.
Tehokas vastuullisuusviestintä on Anu Ruusilan mukaan uskottavaa, aktiivista, monikanavaista ja luotettavaa. Vastuullisuuslupauksille on annettava katetta läpinäkyvällä seurannalla, dokumentaatiolla ja sertifioinneilla. Vastuullisuustyö on jatkuvasti etenevä prosessi, ja on tärkeää kertoa mitä matkan varrella tapahtuu. Jos yritys asettaa tavoitteekseen vaikkapa veden kulutuksen vähentämisen, kannattaa viestiä alusta pitäen millä keinoilla tavoitteeseen pyritään, ja miten siinä on onnistuttu. Epätäydellisyys kuuluu asiaan, tärkeintä on tahtotilan sanoittaminen selkeästi. Asiakas otetaan mukaan prosessiin jakamisen ja dialogin kautta. Kaikki lähtee asiakkaan arvostamisesta ja kuuntelemisesta.
Datan varmistaminen ja sen avaaminen asiakkaille on asiakkaan arvostamista. Viherpesun vihollisia ovat faktat ja rehellisyys. Anu Ruusilan mukaan vastuullisuusviestinnässä on tärkeää huomioida sekä järki että tunne. Vastuullisuusviestinnän tulee pohjautua faktoihin, mutta asiakkaat hakevat myös elämyksiä, joita viestinnällä voidaan luoda tarinankerronnan kautta.
Toimiva vastuullisuusviestintä: uskottavaa, aktiivista, monikanavaista ja vuorovaikutteista
Toimiva vastuullisuusviestintä voidaan tiivistää siten, että se on uskottavaa, aktiivista, monikanavaista ja tapahtuu vuorovaikutuksessa. Tärkeää on myös muistaa kertaus ja toisto, että viesti tavoittaa kohderyhmän. Jos viestintä jää huomaamatta, siihen käytetty panostus on mennyt hukkaan. Kun vastuullisuusviestintä on toimivaa ja välitetty oikeita kanavia pitkin sopivalla toistomäärällä, saadaan aikaan vaikuttavuutta.
Kirjoittajat:
Salla Anttila, projektiasiantuntija, Karelia-ammattikorkeakoulu
Alma Pohjonen, projektityöntekijä, Karelia-ammattikorkeakoulu
Kaisa Varis, tietoasiantuntija, Karelia-ammattikorkeakoulu
Kirjoittajat työskentelevät Kommunikoiva energia – Uusi energiamurros ja vähähiiliset digitaaliset palvelut Pohjois-Karjalassa -hankkeessa. Hanketta rahoittaa Euroopan aluekehitysrahasto.