Kalevala-mytologiasta arvoa liiketoimintaan -hankkeessa jalostettiin Kalevalasta ja paikallisista tarinoista uudenlaisia toteutuksia. Hankkeen runkona toimivat tarinakortit ja tietopaketit, joita hyödynnettiin työpajoissa, eli Riihissä. Asiakastutkimusta tehtiin kiinalaisille, korealaisille, japanilaisille ja saksalaisille kohderyhmille. Hankkeen tuloksena syntyi kulttuurisisältöjen kaupallistamispolku, joka pitää sisällään digitaalisia aineistoja.
Sotkan muna eli hankkeen synty
Kalevala – mytologiasta arvoa liiketoimintaan oli EAKR-rahoitteinen hanke, joka toimi 1.4.2020-31.12.2022. Karelia-amk toimi hankkeen koordinaattorina, Itä-Suomen yliopiston matkailualan opetus- ja tutkimuskeskus oli toinen partneri. Mukana hanketta tukemassa toimi Karjalaisen kulttuurin edistämissäätiö.
Hanke ei syntynyt tyhjästä, vaan sen alkuhistoria ajoittuu usean vuoden taakse. Karelian yliopettaja, Kalevalasta väitellyt Tarja Kupiainen yhdessä Itä-Suomen yliopiston professorin Raija Komppulan sekä Karjalaisen kulttuurin edistämissäätiön asiamiehen Satu Kokkosen kanssa olivat jo vuosia aikaisemmin pohtineet Kalevalan hankkeistamista. Pohdinta sai vahvistusta Pohjois-Karjalan matkailuparlamentin kokouksessa huhtikuussa 2017, kun Visit Finlandin ja Lapin matkailun edustajat totesivat, että Kalevala ja kalevalaisen perinne ovat luontaisesti Pohjois-Karjalaan sopivat, vielä tuolloin lähes hyödyntämättömät matkailulliset vetovoimatekijät.
Hankkeen idea
Hankkeen perusideana oli jalostaa kalevalaisuudesta uusi, moderni ja nykyaikainen toteutus. Hankkeen varsinaisena kohderyhmänä olivat pohjoiskarjalaiset mikro- ja pk-yritykset, jotka halusivat kehittää palvelu- ja/tai tuotevalikoimaansa kalevalaiseen mytologiaan perustuen.
Hankkeen taustana oli tutkimustieto, että erityisesti kansainvälisillä markkinoilla koetaan kalevalaisuus vetovoimaiseksi, mikä on Pohjois-Karjalan etu kilpailussa kansainvälisistä asiakkaista ja vientituloista. Kalevalaisuuden vetovoimaisuus perustuu siihen, että Kalevala, sen teemat ja kalevalaiset henkilöhahmot tunnetaan maailmalla laajasti. Kalevala on käännetyin suomalainen teos, sen on käännetty 60 kielelle. Olennaista kuitenkin on, että tradition myyttiset ja arkityyppiset teemat resonoivat muiden maiden myyttien ja kertomusperinteiden kanssa. Siten henkilötyypit, teemat ja tilanteet ovat tuttuja, vaikka itse Kalevalaa ei tunnettaisikaan. Tällaisen kollektiivisesti jaetun tiedon ja kokemuksen varaan voidaan lähteä toteuttamaan globaalisti vetoavia sisältöjä perustellusti alueena juuri Pohjois- Karjalasta.
Ensimmäiset askeleet
Hanke aloitettiin kulttuurisisältöjen teemoittamisella. Niihin liittyen ryhdyttiin Kalevalaan ja paikallisiin tarinoihin perustuvaan tarinallistamiseen. Tätä toimintaa jatkettiin koko hankkeen ajan Kalevala-asiantuntijan ja yliopettaja Tarja Kupiaisen johdolla. Tarinallistetut kokonaisuudet muodostivat rungon hankkeen pysyväksi saavutukseksi nousseelle niin sanotulle digitaaliselle kirjahyllylle.
Hankkeessa tuotettiin yritysten kanssa konsultoiden erilaisiin teemasisältöihin – kuten sauna, metsä, hyvinvointi- ja luontomatkailu – liittyviä tarinakortteja. Tarinakorttien sisältöjä ja teemoja laajentamaan koottiin tietopaketteja yrittäjien käyttöön. Nämä muodostivat hankkeen työpajojen, Riihien, rungon.
Työpajat eli Riihet
Kun hankkeen toiminnan oli ajateltu perustuvan kasvotusten pidettäviin työpajoihin, joita hankkeen teeman mukaisesti nimitettiin Riihiksi, oli aloituksen ajoitus ”täydellinen”. Alkukeväästä 2020 Covid-19 pisti maailman sekaisin ja sulki Suomen, joten vähemmän yllättävästi hankkeen toimintojen käynnistyminen viivästyi. Koronasta tulikin siitä eteenpäin jatkuva riesa hankkeen etenemiselle, joko estäen suunniteltuja kehittämistapaamisia, tai sitten väsyttämällä suoraan tai välillisesti matkailuyrittäjiä.
Riihien tavoitteena oli inspiroida yrityksiä hyödyntämään Kalevalan ja kansanperinteen sekä paikallisten tarinoiden antia palveluiden ja tuotteiden suunnittelussa, kehittämisessä ja tuotteistamisessa, sekä antaa konkreettisia työvälineitä työskentelyn tueksi. Kehittämistä lähestyttiin palvelumuotoilun näkökulmasta asiakas- ja sisältölähtöisesti. Myöhemmin koulutuksiin lisättiin myös elämysmuotoilu.
Riihissä käsiteltiin yrittäjien lähtökohdista, kehittämiskohteesta ja mielenkiinnosta riippuen seuraavia aiheita osallistavan työskentelyn kautta:
1. Kehityskohteen määritys
2. Omien asiakkaiden tunnistaminen
3. Tarinainspiraatio tarinakorttityöskentelyn avulla
4. Sisäinen tuotteistaminen
5. Elämysmuotoilu
6. Palvelupolun hahmottelu
7. Tarinallistaminen
8. Ulkoinen tuotteistaminen
Riihien toiminta räätälöitiin paikkakuntakohtaisesti, tavoitteena tuottaa kullekin yritysryhmälle heille parhaiten sopivia apuvälineitä yrityskohtaisen kehittämisen tueksi. Pitkäjänteisen riihityöskentelyn yhteydessä kehitettiin samalla aineettomien kulttuurisisältöjen kaupallistamispolkua, joka tähtää tarinallisen ja hyvin tuotteistetun palvelu- tai kulutustuotteen kehittämisen sujuvoittamiseen.
Asiakastutkimus
Itä-Suomen yliopisto toteutti asiakastutkimuksen ja tarinallisten tuotteiden testaamisen kiinalaisille, japanilaisille ja eteläkorealaisille kohderyhmille. Hankkeen loppuvaiheessa asiakastutkimus laajennettiin koskemaan myös Saksaa. Tutkimus toi tietoa kohdemaiden matkailijoista ja heidän suhtautumisestaan matkailuteemoihin, sekä kiinnostuksesta Kalevala-teemaisia matkailutuotteita kohtaan. Tutkimuspaketissa toteutettiin taustatutkimus jo olemassa olevan tutkimustiedon pohjalta tekemällä maakohtaiset kirjallisuuskatsaukset. Näistä siirryttiin Suomessa asuvien kohdemaiden edustajien teemahaastatteluihin, jonka jälkeen virtuaalisen tuotetestauksen kautta tutkittiin, miten kiinnostavia eri Kalevala aiheiset teemat ovat matkailun kohderyhmille. Virtuaalisen tuotetestauksen tuotteina olivat kalevalainen saunapolku, hyvinvointiretriitti Itä-Suomessa ja ”Live Like a Local in Pohjois-Karjala” -matkailutuotteet.
Huomioita ja nostoja tutkimuksesta:
Suomalainen sauna ja kulttuurimme saunayhteys voidaan nähdä ainutlaatuisena, kuten eri rituaalit, saunomisen tärkeys, saunan historiikki ja vaikkapa sauna luonnon keskellä. Näistä tulee kuitenkin viestiä oikein – mikä tekee suomalaisesta saunasta kokemisen arvoisen?
Entä sitten kovin mainostettu suomalainen luonto? Kuinka se erottuu muista, mitä uutta ja ihmeellistä voimme tarjota? Suomalainen luontosuhde ja luonnon läheisyys voivat esimerkiksi olla ratkaisevia tekijöitä. Luontokokemusta on mahdollisuus myös elävöittää tarinoiden ja jopa mytologian kautta, mutta tarjota myös luonnosta tietoa.
Kulttuurikokemukset ja kulttuurista oppiminen nousivat myös esiin kaikissa tutkimuksen vaiheissa. Erityisesti virtuaalisessa tuotetestauksessa saatiin viitteitä kolmesta kulttuurin kokemisen tasoa:
1) Paikallisen kulttuurin kokeminen – helposti lähestyttävät kulttuurikokemukset, ”kulttuurimaistiaiset”.
2) Vuorovaikutus paikallisen kulttuurin kanssa – syventyminen kulttuurikokemukseen, esimerkiksi tutustumalla paikallisiin.
3) Paikalliseen kulttuuriin uppoutuminen – immersiivinen sukellus paikalliseen ja suomalaiseen kulttuuriin.
Kulttuurikokemuksien osalta on kuitenkin myös hyvä huomioida, että jo pelkästään suomalaisuuden kokeminen voi olla hyvin eksoottista.
Hankkeen tuloksia
Yrityksille hankkeen toiminta-aika oli kieltämättä raskas. Ensin korona, sitä seurannut todella vilkas kotimaanmatkailukesä 2021 yhdistettynä yhä pahenevaan työvoimapulaan väsytti hankkeen kohderyhmää huomattavasti. Kuten Työn ja hyvinvoinnin ohjelmassa TYÖ2023 on todettu, koronan jälkivaikutukset ulottuvat jopa viidestä seitsemän vuoden päähän.
Hankkeen toiminnassa keskityttiin luomaan aineettomien kulttuurisisältöjen kaupallistamispolkua, jota kehitettiin sekä hankkeen työpajoissa että luomalla alueen yrittäjien käyttöön tarina-aineistoja ja kokoamalla työkalupakki yrityskehittämisen ja palvelumuotoilun menetelmistä. Aineettomien kulttuurisisältöjen kaupallistamispolku koostuu neljästä osa-alueesta: asiakasymmärrys, elämysten luominen, tarinoiden hyödyntäminen liiketoiminnassa ja tuotteistaminen. Kaupallistamispolusta, Riihissä käytetyistä tehtävistä ja työskentelyyn liittyvistä blogiteksteistä koottiin hankkeen päätteeksi pdf-muotoinen julkaisu, joka toimii työkirjana kelle tahansa tarina- ja asiakaslähtöisestä kehittämisestä kiinnostuneelle.
Kaupallistamispolun lisäksi hankkeen myötä syntyi useita muita julkaisuja. Sarita Käräjähongan opinnäytetyö Opas Pohjois-Karjalan synkän matkailun kohteisiin saavutti jopa valtakunnallista huomiota niin iltapäivälehden sivuilla kuin television ajankohtaisohjelmassakin. Yhteistyössä Hurry Oy:n kanssa laadittiin yrittäjille suunnattu markkinoinnin opas, joka pitää sisällään (digitaalisen) markkinoinnin ja sen suunnittelun perusteet. Ja laadittiinpa hankkeen puitteissa myös englanninkielinen ohjeistus ulkomaiselle matkailijalle, joka on ensi kertaa uskaltautumassa suomalaiseen saunaelämykseen!
Lisätietoa ja digitaalisen kirjahyllyn materiaaleja: https://kalevala.karelia.fi/
Kirjoittajat:
Timo Rui, projektipäällikkö, Karelia-ammattikorkeakoulu
Tarja Kupiainen, yliopettaja, Karelia-ammattikorkeakoulu
Outi Santaniemi, projektiasiantuntija, Karelia-ammattikorkeakoulu
Tuuli Pulkkinen, projektitutkija, Itä-Suomen yliopisto